北森测评技术有限公司成立于1999年，是目前国内最大的、最专业的人才测评工具提供商。2005年，北森公司成立了北森测评研究院，是国内第一家拥有自主研发能力的人才测评机构。公司目前员工超过70人，其中硕士以上学历的人员超过1/3，是中关村非常典型的、快速成长型的、高新技术企业。

　　2005年，北森人才测评以“帮助企业实现最佳的人岗匹配”的核心理念，以据其突出的人才测评研发技术使其在众多的行业竞争者脱颖面，快速成为中国人才测评行业的领导品牌。

　　随着北森的快速成长，公司的业务规模、销售额、销售人员、客户数量也迅速增加。但由于北森营销中心的销售管理还比较薄弱、公司无法及时对市场情况进行响应与调整，对用户的需求理解并不到位，导致公司的成单率较低。

　　北森测评公司希望通过实施CRM，加强企业的销售过程控制，促进公司的销售管理正规化，提高客户服务水平和满意度，最终提高公司的利润水平和市场份额。

    人才测评，可能对于大多数人而言，都是一个全新的领域。这个行业有着它特有的格局、市场和客户群体。但与国内绝大多数行业相同的，人才测评也是一个以销售为核心的行业。客户关系的重要性对于一家以销售人才测评工具为核心业务的企业来讲，无疑是极为重要的。

　　北森测评就是目前国内为数不多的几家专业从事人才测评软件开发、销售的企业。在一片全新的广阔领域中闯荡，几年中，北森已经取得了快速的发展，成长为了人才测评领域在国内的排头企业。为了寻求更为远大的目标，北森在2005年实施了CRM系统，强化了企业自身的综合业务管理能力。

　　日前，一次偶然的机会，记者结识了北森测评技术有限公司的合伙人，CRM项目总负责人纪伟国。在北森公司的会议室里，他向记者谈出了北森实施CRM系统的前前后后。

    “先下手为强”

　　从2004年起，北森公司进入了快速发展期，两年间，公司从规模、业务数量等各个方面都有了飞快的增长。据纪伟国介绍，目前的北森尽管员工只有70多人，但从业务角度看，已经成为了国内最大的专业人才测评工具提供商。

　　2005年对于北森而言，可谓是“决定生死”的一年，北森将要面临来自国内、国外的双重市场压力。纪伟国告诉记者，人才测评行业在国外开展已经有几十年的历史了，而在中国才是刚刚出现，甚至连起步都还算不上。

　　“此前，北森之所以能够取得突飞猛进的成绩，很大程度上都要归功于市场竞争压力不大。而今年则不然，一方面，我们了解到，从去年开始，连续几家人才测评公司在国内成立，使北森感受到了来自市场的竞争压力；另一方面，像美国的CPP、Briges这些世界上数一数二的老牌国际专业人才测评公司，不久也将登陆国内市场。他们在人才测评领域中的资源优势无疑将会成为国内人才测评公司难以逾越的壁垒。”纪伟国谈到。

　　为此，公司董事会在2005年的年会上做出了决定：一定要先发制人。第一，在一两年内，北森要继续保持并扩大在国内市场中的优势地位，至少要把具有“中国特色”的人才测评产业树立起来；第二，要在五年内成为国际领先的供应商。

　　高远的目标落到实地上，首先要解决的就是公司内部管理中存在的各种问题。

　　纪伟国介绍说，当时，公司虽然也都为每位员工配备了电脑，并针对销售部门的应用，以Excel表格为基础，设计、开发了一套极为简单的客户管理系统，但由于销售人员的工作性质，大多数人还是习惯于用自己的记事本记录下各种工作内容和客户信息。结果造成了很多销售环节的混乱和失误。

　　一次，一家客户找到北森，希望能够购买一套人才测评软件。在销售人员的引导下，这家客户已经基本确定了采购意向，剩下的就是签单购买了。

　　可就在这个关键时刻，竞争对手也找到了这家客户，并表示他们的产品除了一般的人才测评功能外，还具有一些附加的个性化功能。于是，客户找到北森的销售人员询问，得到的回答是北森的人才测评软件不具有这样的功能。

　　无奈之下，客户终止了与北森的合作，一个即将到手的订单就这样丢失了。
　　在销售总结会议上，当领导问到这件事情的时候，这位销售原原本本地将事情的经过描述了一遍。可令人意想不到的是，领导从技术部门得到的答复却是北森的人才测评软件不仅同样也拥有这些个性化的功能，甚至比竞争对手的产品还要全面。

　　尽管这一个订单的损失并不算大，但销售部门与技术部门脱节日益严重的情况却引起了公司管理层和董事会的高度重视。“实际上，在此之前，董事会就已经认识到了公司在销售管理环节存在的问题。这件事的发生，更坚定了公司销售管理整改的决心。”纪伟国说。

　　时隔不久，又有一家客户打电话给北森的销售人员，询问一些软件使用中的技术性问题。北森的人才测评软件有许多不同的版本，每个版本之间在技术方面是存在差异的。可客户并知道他之前购买的产品是什么版本，因此只能大概地进行简单描述。但当时向客户销售产品的所有信息都只是记录在了销售人员自己的记事本上，时隔一年，这名员工已经离职了，这些具体的客户销售信息都已经无从查找。

　　“客户什么时候买的产品，买的什么产品，是升级前的版本还是升级之后的，这些都是公司在客户服务中所必须用到的资料。没有记录，就无法给客户提供有效的支撑和服务，结果造成客户不满意就是顺理成章的事情了。”纪伟国谈到，“很多时候客户对你的不满意，并不见得是你的产品不好，而是你的态度上，他会认为这个你都不知道，会认为你的公司服务质量有问题。”

　　销售和服务环节接连出现的问题，使北森的领导层更加认清了公司在管理环节存在的弊病。经过多次开会讨论，董事会最终决定要通过信息化手段，对公司从技术到销售，再到服务的三大重点环节进行规范化管理。而具体通过什么形式、如何规划，这些重担，则落在了纪伟国的身上。

    从管理寻突破

　　通过对公司一年多以来在销售、服务过程中出现过的各种问题加以分析，纪伟国对北森的业务流程进行了细致的梳理与调整，同时，他总结了企业在内部运营管理方面所存在的六个重点问题：

   1. 客户信息管理薄弱：对于公司非常重要的客户信息，没有集成进行管理，信息的准确性和真实性没有保障，对客户的跟踪不到位。

   2. 销售过程不透明：销售人员在并不记录与客户的沟通信息，公司也无法对销售过程进行跟踪与研究，也无法对市场和客户进行细分处理，从而无法针对细分市场的用户提供针对性的解决方案。

   3. 市场活动的效果无法跟踪：北森公司进行大量的网络营销、会务营销、名单营销等，但无法针对不同的营销活动进行分析，无法提供有效的数据帮助企业改善营销活动。

   4. 销售人员的工作效率低下：通过Excel表格来记录客户信息，销售人员只有用大脑来记录客户的沟通进展情况，导致同步跟踪的客户数量有限，而且由于无法及时与客户联络，导致客户满意度下降。

   5. 无法进行长期联络：由于人才测评作为一个新兴的行业，客户接受度不同，许多客户需要长期跟踪建立联络，但基于笔记本、Excel表的记录方式根本无法与客户建立长期的联络与支持。

   6. 售后服务无法有效开展：随着客户数量的增加，针对客户的售后服务也无法有效开展，客户的反馈信息也无法有效的导入产品研发部门进行产品改进，整个公司的信息共享程度低。

　　下面要做的，就是找到一种能够彻底解决这六个问题的管理工具。在一个多月的时间里，纪伟国搜集了大量关于企业信息化管理系统方面书籍、资料，每天都在不断地咨询、了解。“实际上，当时我对CRM也不是很了解。但我很清楚，我们需要的是一种什么样的工具。”

　　纪伟国认为，北森所从事的是人才管理测评软件的开发与销售，北森的产品都是由北森的研究院研发之后形成自己的软件产品，然后卖给客户，因此没有形成物流，也没有库存和复杂的采购环节。北森所需要的其实就是对客户关系的维护与管理。

　　另一方面，经过分析，纪伟国也对所要应用的信息化工具提出了两点具体的要求：一是北森的员工并非人人都对管理系统有所了解，特别是销售人员，因此这个工具一定要具有人性化的应用界面和简便的操作性。二是北森是小公司，市场什么时候变化了，公司也就随之变化，业务流程几乎是一天一个样子。因此需要管理工具在业务流程方面能够具有更多的灵活性。

　　综合这些因素，纪伟国很快便找到了答案--一套简单、易用的CRM系统正是北森所需要的。
　　
    苦练CRM内功

　　2005年6月，在纪伟国的带领下，北森开始了CRM的选型过程。

　　成功的实施应用，选型尤为关键。在选型的过程中，纪伟国参考了公司的上上下下的意见，力求使所选择的系统能够尽可能全面地满足各方需求。同时，他也对CRM系统总结出了四点必备的要求：

    1. 良好的用户界面：再好的CRM系统，如果销售人员不愿意使用，也是白扯。因为CRM的使用者均非电脑专家，是否有良好的用户界面是他们是否愿意快速使用的关键因素。

    2. 系统开放性及二次开发能力：作为一个新兴行业的快速成长的企业，市场在不断变化，北森的业务流程也需要不断的改善。系统的开放性，对系统快速的定制化是支持北森长久应用此系统的一个关键因素。

    3. 销售过程的管理与控制：能够对销售过程有一个良好的控制与管理，能够发现销售人员在销售过程中存在的问题，从而提供有效的支持，同时也可以针对性地对客户提供有效的解决方案。

    4. 信息的有效集成管理：信息可以在公司内部广泛共享，例如：销售可以了解售后的服务支持情况，研发可以了解客户反馈信息，Call center可以针对性地对客户提供长期的联络，销售之间可以进行客户的转移与共享等等。

　　通过对几种市场中较为普及的CRM系统进行比较，微软的CRM系统最终浮出了水面。“之所以选择这套CRM系统，我们首先看中的是微软公司的品牌。同时，这套CRM系统在功能实现上具有非常强的灵活特性，可以根据实际需求对业务流程进行相应的调整。此外，微软的CRM系统有着Outlook一样的操作界面，这一点大大提高了在使用中的易操作性。这也是选择微软CRM系统的最重要的原因。”

　　“说实话，选择微软的产品也不是毫无顾虑的。价钱方面当时就考虑了很久。”纪伟国回忆道。老板肯定是希望省钱的，但对于项目的负责人来说也必须清楚，如果这个项目失败的话，即便花费再少，也都是付之东流了，甚至可能给日后的信息化管理工作留下后遗症；相反，如果成功的话，价格并不是最重要的因素，更何况参与竞标的几款产品价格差距并不大，所以最后在选择微软时，纪伟国的决定也得到了公司高层的一致支持。

    从“抵触”到“欢迎”

　　由于此前纪伟国对公司的高层已经“做足了工作”，因此项目的开展也得到了高层和董事会的大力支持。从项目实施之初，纪伟国便对所有公司员工讲：“任何人不允许与我讨论用不用CRM系统的问题，但非常欢迎大家与我讨论如何使用CRM系统。”董事会的坚定支持与决心也是CRM系统得以在北森快速实施一个重要原因。

　　“我们的CRM系统实施得非常快，整体实施只用了两天就完成了。由于系统的操作也十分简便，随后的培训工作也只是占用了大家一个双休日。”面对CRM系统如此顺利的上线，此时的纪伟国充满了成就感。

　　然而项目应用的开展却并非他所想象的那么顺利。一些员工虽然口头上接受，但纪伟国心理清楚，他们

    对于CRM能否真的为业务开展带来长期效益，还是持有怀疑的态度。这段时间，纪伟国几乎每天都要为员工们解答CRM应用中的各种问题，同时，他也尽可能地满足大家的各种需求，对系统进行了一次又一次的设置，使CRM更加符合大家的工作习惯。

　　在度过了两个月的阵痛期，北森CRM系统的实施出现了一个奇怪的现象，即：“由上及下驱动的CRM实施”，变成了“由下及上驱动的CRM实施”，正如一个CRM实施顾问所讲：“其实公司都是上层强迫销售人员使用CRM系统，你们公司是销售人员强迫上层进行系统的升级及二次开发”。而这一现象是北森快速成功应用CRM的一个非常重要的因素，而这一重要因素得益于微软CRM软件良好的用户界面。在实施过程中，我也深刻地感受到：“一个友好的用户界面对于销售人员使用CRM软件而言是多么重要”，由于销售人员大部分熟悉微软的Windows系统，Office系统，所以使用CRM系统也非常容易。

　　做出一个理性的营销决策非常重要，与其它的投资一样，北森对市场营销的投资要求明确的投资回报。而人才测评是一个新兴的市场，如何驱动客户的方法并不明朗。通过CRM系统，公司可以明确得到某一个市场活动所获取的用户响应数量，以及这个用户处于销售的什么阶段，由什么人进行跟踪，预计产生多少销售额，实际产生多少销售额，从而提供准确的数据帮助市场部门进行营销活动的决策。

　　CRM系统的实施改善了北森的销售流程，并可以对销售进行全方位的支持，以确保企业与客户在关系在销售活动中能够及时透明的体现。

    1. 销售管理：当一个销售人员获了一个商机、丢失一个商机、或者丢失一个订单，系统可以同时向销售主管发送电子邮件，从而使销售主管可以同步了解到销售的情况，及与客户沟通的进展情况。

    2. 提升工作效率：销售人员在上班的第一件事情，找开CRM软件，查看今天需要完善的客户跟踪，而每个客户上记录着以前的跟踪情况。销售平时根本不需要用大脑记录与客户联络情况，而由CRM系统充当销售人员的大脑进行记录。使销售人员同步跟踪的客户数量成倍上升。

    3. 销售信息集成：销售人员在打开客户的同时，可以看到此客户与公司曾经发生过的关系，包括：邮件、销售人员的跟踪、客户的反馈与投诉、售后的处理情况。有效地实现了多个部门的信息集成与共享，大大提升了客户的满意度水平。
　　
    通过CRM系统，北森也建立起了自己的Call Center，有效地实现了销售的前期管理，及客户购买软件的后续支持与服务。北森作为以客户为导向的企业，所做的一切，都必须让客户满意，按客户的需求来做。这对北森是一个非常大的挑战，而CRM系统也很好地帮助北森实现了这个目标。

　　通过服务自动化，客户的信息可以同步传输到技术与研发部门，给客户以迅速的响应，同时研发充分了解了客户的需求，又可以针对用户需求研发出针对性产品。

　　“应用CRM之前的一两年里，北森公司正在扩大生产规模，销售成本比较高，另外人才测评是一个新兴行业，应该怎么去开拓市场，国内没有先例，只能去摸索。而摸索的结果就是造成了很多错误的决策。”

　　说到这里，纪伟国给记者举了一个实例：2005年初，公司根据此前的客户反馈数据认为，大型企业、中型企业对人才测评的需求有了明显的增长，于是将销售的主要力量投入到了这两块市场当中。可经过一段时间后却发现，公司销售额没有增加，很多中型企业并没有如北森所料的那样在人才测评方面有所投入。结果近一半的销售工作都成了无用功。

　　“应用了CRM之后，公司可以很清楚地掌握到每时每刻的客户需求，同时，通过一个个销售案例所带来的数据信息，公司也可以利用CRM的各种分析功能得出准确的市场决策。销售的‘无用功’问题不再出现了。”
　　
    给中小企业的建议

　　在采访的最后，纪伟国也为准备实施CRM的中小企业用户提出了几点建议。

    1．一定要确立“一把手工程”

    “如果老总说‘CRM系统好，你去研究一下，给咱们公司也上一套CRM系统’，那么通常老总的思路就到此为止了，你会发现剩下的压力将会全部转移给信息部门。然而CRM实施的成功与否，其实并不仅仅是技术主管的责任。所以信息主管要具有很强的决策权，必须影响到企业的高层，而且必须让老总明确：项目实施的成功与否，领导层至少要占到50%的责任。”纪伟国坦然，在开始实施CRM系统之前，对公司高层领导的说服和引导工作必须要做到家，一定要在项目实施之前工作衔接到位。

　　他表示，使企业高层认可、支持项目的方法有很多。你可以找一些文章，例如描述CRM能给公司带来何种利益、何种影响的文章，这样，可以让他们清楚地了解到项目成功与失败会带来的结果。也可以让实施顾问与高层沟通，这样使高层对系统有更加清晰的了解，如果公司高层有什么问题，也可以直接请教顾问。当然，这需要把握好时机和交流技巧。

    2.争取到“资源最大化”

    当获得了公司高层的支持之后，为项目的实施与应用争取到最大的资源，也是必不可少的环节。“特别是在项目实施阶段中，信息主管所需要的权利，一定要争取到。”纪伟国表示，在项目讨论的会议上，信息主管要尽可能争取到公司高层的授权。

　　“虽然实施者的职位可能只是技术主管，但是在实施阶段实施者要参与公司的管理会议，给实施者无尚的权利。要明确你有什么样的权利、你可以做什么事情，一旦项目开展后有谁不配合，你可以实施处罚或者惩罚，这个授权要给你。”

　　3．明确CRM不是“电子眼”

　　CRM可以对公司的销售管理、客户服务，乃至公司日常工作管理起到积极的推进作用，特别是对销售管理的功能尤其突出。也正是因为CRM的这一特性，使得在很多企业管理者的眼中，CRM成为了监督销售日常工作的“电子眼”。

　　“一定要让管理者明确：CRM是帮助公司推进业务的工具，而不是监督员工的工具。”纪伟国谈到，这就相当于为CRM日后应用的顺利开展铺平道路。一旦CRM被用于充当“电子眼”，会立即遭到销售、服务部门的排斥，日后要想顺利地达成系统应用的既定目标就几乎是不可能的事了。

    北森测评CRM系统模块分析

    市场模块：许多HR经理经常找不到有效的人才测评产品，因为如何针对细分的人才测评市场进行准确的客户定位，并向他们传达正确的人才测评理念非常重要，在北森的CRM系统中，我们通过如何方法进行准确的客户定位及客户影响营销：

    1. 市场活动分析：通过客户对市场活动的响应，北森可以跟踪每一次市场活动的效果，包括市场活动在预期的未来能够产生多少销售额，市场活动的相关客户正处于什么阶段等。市场活动的分析可以支持北森更准确的定位客户，更准确的提供相应的市场营销活动。

    2. 市场列表：将客户（包括：合作伙伴，媒体，心理测量专家，大客户）建立一个维护列表，定期通过一些市场活动进行促销。从而使北森与他们保持频繁的点对点的接触。

    销售模块：人才测评作为一个新兴的产业，许多客户仅仅是了解人才测评的基本概念，对于如何选择与应用人才测评非常不清楚，大部分用户并不清楚自己应用人才测评的真正需求。针对此情况；北森测评提出的销售理念是：“针对用户的需求，提供给用户最需要的产品及服务！”，对此，北森需要对客户进行分类，并识别出高价值的客户，并有针对性地为客户提供更有效的服务与支持。

    1. 客户分类：通过对客户及商机进行有效的分类，可以针对不同的客户提供不同的需求解决方案，从而帮助客户正确地选择符合他们需求的产品。

    2. 销售管理：从潜在商机、商机、报价、订单、发票全面的应用，特别是通过商机的销售阶段处理，利用销售漏斗的功能对销售过程进行有效的管理。通过销售过程的管理，使客户与北森的接触过程中能够享受个性的服务与支持。

    3. 客户接触：通过活动的应用，可以保证销售人员可以保持及时的客户接触，从而实现：“客户需求我们的时间，我们就在客户身边”。

    服务模块：目前国内大部分企业的HR经理，并不能够正确的使用测评产品，这也是导致目前国内测评行业发展缓慢的一个重要因素。“如何帮助客户正确地使用产品”也是北森产品应用部的主要职责。

　　通过CRM系统，北森测评已经为重要的客户提供便捷的服务。他们享受着由专业的产品经理所提供的个性化服务。只需一个电话，他们就能得到任何产品应用咨询服务、产品IT技术支持及售后服务支持。我们是通过杰出的服务来达到我们的战略目标的。此流程涉及产品应用部、销售和IT部。而这几个部门正是通过CRM紧密集成到了一起。